欢迎您光临深圳市康华医疗机构!

中山大学管理学院

时间:2020-04-26 08:39

在全球抗击新冠疫情的特殊时期,国内的教育工作虽然深受影响,但从未停止步伐。“停课不停学,居家共战役”。在疫情期间,高校教师和学生坚持学习“充电”,着眼于重大现实问题,转危为机,守望相助,共同打赢抗疫阻击战。

由教育部工商管理教指委、中国高校市场学研究会、清华大学出版社联合举办“市场营销战疫公益讲堂”,开展抗疫公益。王海忠教授作为公益讲堂第一季的主讲嘉宾,在4月10日晚上8:00-9:30,为高校师生、企业高管、党政干部等开展了主题为“品牌源头战略”的国际学术讲座(扫描上图二维码,可回看此次公益国际学术讲座)。

在艰难时刻,如何坚守品牌本质?如何以品牌寻求新机?王海忠教授在直播课堂中解析打造国际知名品牌的战略框架,帮助企业寻找提升品牌影响力的源头。王海忠教授首先以“品牌力、广义品牌、自主品牌、战略与品牌”四大概念的解析为开场白。主题演讲“品牌源头战略”的理论基础为信息源可信度理论(Source Credibility Theory)。“品牌源头战略”共分四大源头战略。

其一,品牌地缘—产地品牌战略。打造品牌可以从产地的角度出发,大致有三种策略。第一,合理使用地理线索。地理线索不仅在生鲜产品、食品、饮料等行业中得到了广泛运用,也为数字电商带来了广阔的市场前景。第二,原产地品牌战略。产地品牌是针对地理因素有决定性作用的产品,表现为品牌名称中包含地名。如乌江榨菜、依云(evian)矿泉水、科罗拉啤酒等都是产地品牌战略的经典安全。中国企业正在积极打造地理标志品牌,但需要满足组织性、集约化、标准化、专有性、品牌标识性、推广力、保护性等条件。阿里春雷计划组织产地溯源直播。打造原产地品牌不仅需要先天优势,也需要开发后天优势,让消费者形成传承正宗性与经济合理性感知,从而得到良好的市场反应(黎小林、王海忠,2015)。第三,原产国品牌战略。从原产地上升到原产国,很多企业借用原产国形象来推广本地产品。如今,科技类产品的“中国制造”在国际上具有正面形象。以华为为领军的中国企业为中国高科技产品树立了积极的国际形象。中国企业应该在新一波的产业变革中,打造良好的国际品牌形象。

其二,品牌渊源—品牌历史、故事、文化。为了实现中国梦,我们需要从输出产品发展到输出文化,而故事是传播文化价值观的重要载体。品牌故事是营销者的身份认同表征,可以唤起消费者与该品牌的心理联结。中国企业在强大之后(GDP世界第二,财富世界500强企业数并列第一),需要通过品牌故事来传递中国商业文明。欧洲时尚品牌的故事丰富多彩,可以划分为三个阶段:第一阶段打造皇室尊贵的形象(1830s-1850s),如“爱马仕”“路易威登”;第二阶段打造文化气息(1890s-1920s),如“香奈儿”“施华洛世奇”“劳力士”;第三阶段打造自由放松的形象(1960s),如“Swatch手表”“ZARA”“H&M”(王海忠、王子,2013)。美国品牌的故事也极具特色。技术类产品品牌传递了科技、创新、别具一格的文化价值观,如“GE”“IBM”“Google”“Facebook”“Apple”等。消费类产品品牌表达了追求自由、个性的生活方式,如“可口可乐”“麦当劳”“星巴克”等。如何讲好中国品牌的故事已经成为企业家、学者、媒体的重要历史使命之一。王海忠教授将中国品牌背后的故事、价值观与精神文化提炼总结为三点:第一,草根崛起但拥有非凡的韧性和激情;第二,怀有伟大的梦想,如“万向集团”“吉利汽车”;第三,勤俭生活但乐于投资未来。在企业讲述品牌故事的过程中,无论是劣势者(underdog)还是优势者(privileged achiever),最重要的是激情与坚韧(Paharia, Keinan, Avery & Schor, 2011; 钟科、王海忠、杨晨,2014)。

其三,品牌结缘—品牌杠杆与连结。品牌可以与其他主体建立连结,形成品牌杠杆,增强品牌力、影响力,如“华为手机”与“莱卡摄像头”的合作等。品牌杠杆与连结的对象主要包括其他品牌、人物、事件、地点等:第一,品牌与明星代言人连结。例如,“耐克”与篮球明星迈克尔乔丹长达25年的代言合作,促进“耐克”成长为全球知名品牌。此外,代言人的个性需要与品牌个性相匹配。第二,品牌与时尚文化连结。例如,“优衣库”与涂鸦艺术家合作,推出新产品,增强了“优衣库”的时尚感。第三,子品牌与母品牌连结。例如,“云南白药牙膏”与母品牌“云南白药”连结,利用母公司的优质资产,获得成功。第四,品牌与员工连结。例如“阿里巴巴”品牌与创始人马云连结,使用创始人的魅力,加强与中小淘宝店家之间的合作。第四,合作营销。例如,“杜蕾斯”在感恩节与“Jeep汽车”“美的电饭煲”“亨氏米粉”“李维斯牛仔裤”联合推出广告,获取了巨大的流量。在数字时代,品牌本身成为一种媒体,连结变得尤为重要。

其四,品牌根源—根深叶茂。品牌力的根源在于品质与顾客心智。品质不仅是公司自身角度的质量,还是顾客对产品或服务的总体质量或其优越性的感知。营销过程中需要传递质量信号,例如触觉体验(钟科、王海忠、杨晨,2014),重量效应(Ackerman et al., 2010)。从宏观层面上看,培育国家质量文化对品质提升有重要作用。日本在1951年设立戴明质量奖,在1969年又设立日本国家质量奖。美国、欧洲、澳大利亚等国家和地区都较早设立了国家质量奖。中国国家质量奖还需满足“稀缺性、尊贵性、全社会、包容性、层次性”的基本要求,进一步培育国家质量文化。在提升“中国制造”国际品牌形象的国家战略框架中,质量标准是决定性因素(王海忠、李骅熹,2017)。除了质量这一“硬核”之外,品牌力还根植于顾客心智。品牌营销活动要首先在顾客心智中塑造品牌力,进而影响产品市场和资本市场的表现,构成品牌价值链。例如,在中国股票市场中存在Home name effect,“中字股”带来投资者对上市公司的情感认同,进而影响投资意愿与投资回报,这是王海忠教授团队最新研究成果,发表于FT期刊Journal of Academy of Marketing Science,影响因子居商业与管理大类中的前五(Wang, Yuan, Li & Li, 2019, JAMS)。

王海忠教授在线继续回答了观众们的问题,讲座在热烈的讨论和交流中结束。此次讲座不仅是一场严谨的学术报告,也是一堂精华、精致、精彩的品牌大课。王海忠教授将深奥的理论研究与真实的营销案例结合,深入浅出地讲解了“品牌源头战略”。该直播讲座已经在市场营销战疫公益讲堂、MBA China、学堂在线三大平台播出,受众范围包括澳洲、欧洲的华人学者学生,以及港澳地区学者学人。截止2020年4月18日,全球收视人数已超2.5万,获得来自海内外营销学人的热烈反响。

王海忠,中山大学市场营销学科带头人;品牌战略管理教授、博导;中国品牌研究中心(CBC)主任。他从消费者个体和群体(国家)两个层面研究品牌战略问题,研究成果服务于企业的品牌战略和中国政府的“中国制造”品牌战略。美国密西根大学Ross商学院访问学者;美国哈佛商学院案例教学PCMPCL项目研修班结业。

现担任中国市场营销最权威学术期刊《营销科学学报》联合主编(清华、北大合办)、中国管理现代化研究会营销管理专业委员会副主任委员、中国高校市场学研究会副会长。

主持国家自然科学基金重点项目一项、国家教育部重大课题攻关项目一项、国家自然科学基金面上项目多项。以第一作者身份在国际知名期刊Journal of Consumer Psychology(管理学科全球50本FT期刊)、Journal of Academy of MarketingScience (管理学科全球50本FT期刊)以及国内权威期刊《管理世界》《管理科学学报》等发表论文多篇。出版《高级品牌管理》《重构世界品牌版图》《品牌杠杆》等专著多部。

担任国家工信部“工业企业品牌培育专家委员会”成员;国家质检总局首席质量官《品牌管理》主讲教授。多次受邀到澳洲西澳大学、新西兰奥克兰大学等世界名校做学术讲座;为美国Google、日本永旺、中国银行(总行)、招商银行(总行)、美的集团(总部)等全球财富500强企业提供品牌营销咨询与培训服务。理论研究成果获得国家商务部、广东省人民政府等政府奖励。他在自主品牌战略、“中国制造”品牌等方面的观点,被人民日报、新华社、中央电视台等权威媒体引用或转载。

* 文章为作者独立观点,不代表MBAChina立场。采编部邮箱:news@mbachina.com,欢迎交流与合作。