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跨文化传播的李子柒现象,也必须避免文化折扣

时间:2020-08-02 05:54

文化折扣(Cultural Discount),也称“文化贴现”,是指任何文化产品的内容都源于某种文化,因此对于那些生活在此种文化之中以及对此种文化比较熟悉的受众而言,具有很大的吸引力;而对那些不熟悉此种文化的人来说,吸引力则会大大降低。

简而言之,即指因文化背景差异、国际市场中的文化产品不被其他地区受众认同或理解而导致其价值减损,从而产生文化折扣现象,如国外观众对《流浪地球》中倡导的“集体主义”的不解。霍斯金斯(Colin Hoskins)和米卢斯(R. Mirus)在1988年发表的论文《美国主导电视节目国际市场的原因》(“Reasons for the U.S. Dominance of the International Trade in Television Programs”)中提出此概念。

“文化折扣”这一概念常常在国际传播中使用,是国际传播中较难实现有效传播的症结所在。霍斯金斯等人认为:扎根于一种文化的特定的电视节目、电影或录像,在国内市场很具吸引力,因为国内市场的观众拥有相同的常识和生活方式;但在其他地方吸引力就会减退,因为那儿的观众很难认同这种风格、价值观、信仰、历史、神话、社会制度、自然环境和行为模式。即文化结构差异是导致出现“文化折扣”现象的主要原因。

随着人工智能技术的发展,文化折扣能在一定程度上有所减少,在计算和情感两个维度中推动国际传播的不断发展。

“文化折扣”一词最初由德国人希尔曼·艾格伯特(Seelmann Eggebert)用来描述保护少数民族语言文化的必要性。在普通经济学中,它是指在确定娱乐产品交易的经济价值时, 必须被考虑到的文化差异因素。

加拿大学者科林·霍斯金斯(Colin Hoskins)将其扩展适用于传媒经济学,测算文化产品跨境交易需要考虑的文化差异,霍斯金斯等人还确定了一个文化折扣的计算公式:

文化折扣较低的文化产品更容易主导国际贸易市场,比如20世纪80年代的美国电视节目,就通过简化信息来追求全球受众的最大化,避免复杂内容降低信息传播的国际竞争力。

不过文化折扣并不限于文化贸易的范畴。霍斯金将文化折扣界定为:文化项目的吸引力总是产生于既定环境,在跨文化交流中,这种吸引力会随着所传递的信息与受众文化差距的增大而减少,这一文化差距主要体现在对文化项目所表现的形式、价值观、信仰、制度和行为模式等的不认同,结果导致受众既不愿意知道更懒得理解这些信息。

在我国,胡正荣在《结构·组织·供应链·制度安排——对当前西方媒介产业的经济学分析》一文中,最早向我国的传播学介绍了霍金斯等人的“文化贴现”观点与视角。我国对“文化折扣”理论的应用主要出现在电影的跨文化传播方面。

任何受众对文化产品的消费总是以自己成长于其中的文化背景为前提和出发点。不熟悉某种文化背景,便很难理解文化产品的内容。文化背景还会使受众形成一定的审美预期,符合这种审美预期的,就能引发受众的消费兴趣,否则就很难理解文化产品所蕴涵的价值取向、精神内涵等深层次的内容,从而导致对此种文化产品的冷漠乃至抵制。

以《流浪地球》为例,电影在国外上映却收到了不少批评的声音,有不少外国观众表示不能认可影片中所传递的集体主义、自我牺牲的价值观,这与西方影片中所崇尚的个人主义、英雄主义的传统价值不符。这些价值观的差异,使《流浪地球》在境外传播遭受了阻力。

语言是文化产品传播过程中的第一道屏障,也是导致文化折扣产生的重要因素之一。在传统的语言、文字类文化产品中,语言甚至是文化产品的全部。不懂英语,就不可能看懂英文著作,不懂汉语,也不可能欣赏评书、相声等中国传统艺术。即使是在影视等当代文化产品中,语言的作用也不可小觑。在影视等文化产品的传播过程中,字幕乃至口音都有可能导致文化折扣的产生。

其次,其翻译的不准确,也会严重阻碍影视作品的对外传播,不恰当的翻译方式使外国受众很难真正理解语言背后的深层含义,使传播效果大打折扣。有调查显示,美国观众不喜欢看带有字幕的影视节目,当BBC 把节目卖给美国的时候,美国也必须找一个有美国口音很重的人做主持。作为“世界语言”英语文化产品在走向世界时面临着很少的文化折扣,这也是美国文化产品能够雄霸全球的原因之一。

中国作为一个拥有5000 年悠久文化传统的文明古国,为何在文化贸易方面面临严重逆差,难以真正成为文化资本大国?在文化产业化的大语境下,文化产品的国际贸易必须遵循市场规则,接受消费者的评判。文化历史越悠久,对理解能力的要求也就越高。很多富含中国传统文化精髓的文化产品,并不能为国外消费者所接受。在这种情况下,文化资源的丰富反过来成为国外受众接受中国文化产品的包袱, 产生巨大的文化折扣。

通过机器深度学习,传播者可以准确找到适合对象国受众的“话语逻辑”与“叙事形式”,并能找到具有“贴合性”的文化符号,利用“贴合性文化符号”来唤起对象国受众的参与兴趣与认知贴合。比如“熊猫”是颇具中国色彩与贴合性的“文化符号”,利用人工智能的精确计算,围绕其有针对性地设计产品,就可以很好地减少国际传播中的文化折扣。

新华社推出了“熊猫社区”国际传播项目,策划制作熊猫宝宝中英文动画片,策划设立熊猫国际传播报道奖,并深度开发熊猫IP价值,例如出品熊猫主题出版物、熊猫传播研究系列丛书、熊猫主题文创产品,打造熊猫国际传播智库产品,运用社交网络视频直播、“VR+熊猫”直播、系列微视频等形式,以熊猫为媒介沟通世界,以熊猫为入口讲述中国故事,以熊猫为符号进行国家沟通。“贴合性”的文化符号可以很好地改善国际传播中的文化折扣,并能有效地进行对象国受众的情感唤起。人工智能可以通过对对象国受众的大数据分析,加之机器深度学习,找到适合不同国家的“贴合性符号”与“话语逻辑”“叙事策略”,以提升国际传播效度。

人工智能通过数据挖掘、筛选汇总、深度整合、可视呈现来减少国际传播中的文化误读。与文字相比,数据具有表层性、共通性和可感知等特点。造成国际传播中文化折扣的原因主要是不同文化背景下对文本不同的阐释,利用人工智能的数据分析与可视呈现,可以找到新闻事件的深层逻辑,通过数据、图表、动图等形式,将传播内容用可感知图景的方式勾勒出来,以数据阐释部分替代文本阐释,可在一定程度上减少传播中的文化误读,有助于对象国受众对于传播内容的理解,从而能在一定程度上改善国际传播中的文化折扣。

形成国际传播中文化折扣的另一个主要原因即“语言翻译”障碍。目前国际传播中的语言翻译面对部分俚语、专业词汇等不能灵活地给出最为贴切的翻译,而对于诗歌、小说等文学作品的翻译,也常常难以与对象国文化自洽。相比之下,人工智能的语言翻译功能实现了结合语境、多语种的流畅翻译,在国际传播中发挥了很大优势,能有效提升语言翻译的文化自洽度。

在中国文化产品“走出去”的初期,我们所采用的策略应该是:以本土文化为“原点”,兼纳国际化的诸多元素,生产出既具有本土化内容又与国际化接轨的文化产品。在文化产品生产方面,我们应该借鉴和平、爱情、平等、奋斗等人类共有的元素,以此关照和处理传统文化资源,沟通中西文化的巨大差异。

文化亲缘性的术语被用来描述受众对地方产品的偏好,以及某一节目吸引国际受众的潜力。在传播学领域,文化亲缘性首次被考虑为一种重要的“新闻因素”,记者根据它来决定什么是值得注意的东西。只有和受众具有关联性、亲近性的新闻素材才能引起他们的关注和兴趣。Zaharopoulos发现,在1988年的美国总统竞选中,希腊报纸对民主党候选人迈克·杜卡基斯的报道,无论在频率和深度上,都要超过对乔治·布什的报道,因为前者是希腊裔的美国人。

Zaharopoulos将处在同一“文化语言市场”或“地理文化市场”作为文化亲缘性的一个前提。对于中国对外文化贸易的文化亲缘性市场确定而言,我们也应该考虑语言与地理两个方面。从文化语言市场方面看,新加坡等以汉语为官方语言的国家,以及世界华文地区都应该作为我们的文化亲缘性市场;从地理文化市场方面看,东亚、东南亚等与我国接壤的地区也应该是我们的文化亲缘性市场。由于历史、地理、语言等方面的原因,文化亲缘性市场与中国文化有着天然亲和力,中国的文化产品在这些地区遭受的文化折扣程度较低。

[1]闫玉刚.“文化折扣”与中国对外文化贸易的产品策略[J].现代经济探讨,2008(02):52-55+65.